2020-10-13
Het afgelopen jaar is de vraag naar de impact van marketing verder toegenomen. Marketeers worden steeds meer gedwongen hun keuzes te onderbouwen en rechtvaardigen op basis van data.
Uiteraard vind ik dit, als marketingscientist, een logische, maar bovenal mooie ontwikkeling. Vooral het artikel uit de Correspondent de nieuwe internetbubbel heeft het vuurtje aardig op doen laaien.
Het artikel is waarschijnlijk het meest besproken artikel in ons vakgebied van de afgelopen jaren, waarvoor hulde!
Uiteraard hebben ook onze klanten dit artikel gelezen en heb ik bij verschillende klantgesprekken mijn visie hierop mogen toelichten. Deze visie heb ik daarnaast ook met mijn vakgenoten van het IAB mogen aanscherpen (Return on Ad Spend). Ik heb op deze manier dus kritisch kunnen kijken naar de verschillende meningen in de markt en de complexiteit van dit onderwerp.
De nieuwe internetbubbel geeft een goed begrip van het verschil tussen correlatie en causaliteit. Ondanks mijn jarenlange interesse in statistiek, blijft dit nl. een lastig onderscheid en moet je daar als wetenschapper goed over nadenken bij ieder onderzoek naar het effect van marketing.
Het is daarom ook wel logisch dat het aantal lift studies (zowel sales als brand lift) enorm zijn toegenomen de laatste maanden. Ondanks dat deze studies qua concept redelijk eenvoudig zijn, is het met de daadwerkelijk opzet van de test nog behoorlijk ingewikkeld om selectie effect en advertentie effect goed te scheiden, want de MarTech die dit mogelijk moet maken is nog behoorlijk ingewikkeld en helaas niet transparant.
Het is zeker interessant om te zien wat deze lift studies toevoegen aan onze bestaande kennis van marketing effectiviteit uit veelvuldig uitgevoerde studies als MMM en conversie attributie. Ik wil hier echter wel pleiten voor een juiste rol van deze lift studies in deze mix van methodologieen. Lift studies meten zeker het meest zuivere effect, maar houden geen rekening met synergie en interactie tussen de verschillende kanalen. Daarnaast zullen bepaalde digitale kanalen zeker minder goed uit de lift studies komen, echter moet er dan zowel naar de rol van het kanaal als executie van het kanaal worden gekeken.
Met name de rol van branded search en retargetting is meestal niet meteen gelinkt aan direct resultaat op sales of conversie. Deze kanalen dienen vaak meer als wegwijzer voor de consument. Vergelijkbaar met de lichtbakken op de gevel van de fysieke shop. En laat dat nou net het meest betoverende zijn in de avond in een het centrum van een stad
Pieter - 17:30:29 @ Marketing effectiveness | Een opmerking toevoegen
Geen nieuwe opmerkingen