Welkom op de site van de Marketing Scientist

2020-10-13

Targetten vs segmenteren

Personalisatie is anno 2020 niet meer weg te denken in de marketing. Adverteerders bouwen volop aan multidisciplinaire teams, die de juiste boodschap, op het juiste moment, op het juiste kanaal (en in juiste context) aan de juiste persoon kan tonen. Uiteraard een nobel streven om deze ‘holy grail’ in de marketing te kraken en hiermee eeuwige roem mee te vergaren.
Dit streven naar 1 op 1, ofwel slimme communicatie met de consument is uiteraard geen plug & play en kent voldoende uitdagingen. In de gesprekken die ik met adverteerders voer omtrent dit topic, zie ik de uitdaging om de verzuiling binnen de organisaties van deze adverteerders samen te brengen en de verschillende percepties van deze afdelingen samen te brengen.

Vooral de afdelingen CRM (klant data), BI (marktonderzoek) en (digitale) marketing / media spelen hier in de eerste fase een belangrijke rol. Later komen daar nog meer afdelingen zoals IT en Legal bij.
Dit levert vooral interessante gesprekken op, die 2 zaken blootleggen. Klant data is vaak rijk en fijnmazig en kan goed worden gebruikt om goed te targetten, zowel in paid als owned kanalen.
Vaak wordt er op basis van historisch gedrag een selectie gemaakt in de klantendatabase en deze gebruikt om de impact van marketing te vergroten.

Segmenteren biedt echter nog veel meer mogelijkheden dan dat. Bij een goede marketing segmentatie zijn niet alleen socio-demografische voor handen, maar vooral ook context en consumentbehoeften (en houding). Vooral de behoeftes van de consument zijn een belangrijke ‘differentiator’ om een segment bloot te stellen aan een aparte marketing benadering.

Wat mij betreft geldt voor segmenteren en targetten hetzelfde als voor branding (long term) en performance (short term). Een goede marketeer doet beide (en in de juiste verhouding). Targetten zal op korte termijn positieve resultaten op ROI laten zien, omdat je hier vooral slecht presterende consumenten uitsluit in je campagne. Segmenteren zal je op de lange termijn meer brengen, omdat je relevantie voor de consument enorm zal toenemen. De resultaten hiervan op je business zul je echter pas zien, zodra deze zelfde consument daadwerkelijk overgaat tot actie ofwel aankoop van je product.
Dit vraagt dus om een lange termijn marketing strategie en die is alleen weggelegd voor merken met een duidelijke purpose, die met de consument weet te bonden en de consument weet te inspireren.
Laat 1 op 1 communicatie dus geen doel zijn, maar een middel om de balans tussen targetten en segmenteren voor je merk te vinden.